4play Digital Workshop’un kurucusu, sevgili patronumuz Refik Çağlayan, turk.internet.com‘a verdiği röportajında TonlaKazan’ın hikayesini anlattı. 3 bölüm halinde yayınlanan röportajda, fikrin doğuşundan, bugün geldiği noktaya; mobil pazarlama dünyasında yarattığı değişime kadar bir çok bilgi yeralıyor.

Röportajın tamamını aşağıda bulabilirsiniz:

Tonla Kazan ile Markalar Sosyal Networkler içine Kendi Temsilcilerini Sokmuş Oluyor”

turk.internet.com : Ülkemizde zengin bir katma değerli servis eko-sistemi var. Size göre neden böyle?

Refik Çağlayan : Katma değerli servisler sadece mobil sektörde değil, genel olarak ülkemiz firmalarının başarılı olduğu konuların başında geliyor. Çünkü “ana değeri” üretmede biraz geriden geliyoruz. Maalesef donanım üretemeyen, büyük yazılımları geliştirme sürecine ayak uyduramayan bir ülkeyiz. Ama mevcut değerler üzerine kendimizden bir şeyler katabilen, kolaylıkla ek yaratabilen bir yapımız olduğunu düşünüyorum.

Mobil tarafta da, yazılım ve donanımlar üzerine inşaa edilen katma değerli servisler, geliştirilmesi kolay olması ve pazarlama-iletişim-sohbet-eğlence gibi başlıklar içermesi nedeniyle bize en uygun alan bana göre.

Turk.internet.com : Siz bu alana nasıl girdiniz?

Refik Çağlayan : Bizim 1996 senesinden beri cep telefonu ve GSM ürünleri satışı yaptığımız bir aile şirketimiz var. O vesileyle sektörün içindeydim. Daha sonra (bilgisayar mühendisliği okurken) Turkcell’de staja başladım. Katma değerli servisler bölümde çalıştım.

O zamanlar Katma değerli servis pazarı dünyada da yeni yeni kuruluyordu. Turkcell’de staj yaptığım bölüm de gayet keyifli bir yerdi. Staj bittikten 2-3 ay sonra, daha henüz 2.sınıfta okurken, şirkette part-time çalışmamı teklif ettiler. Bu dönem 2 yıl sürdü. Benim sektörel araştırma yaptığım bir dönemdi. Bayağı bir bilgi birikimi edindim. Hatta o zamanlar Türkiye’de bu konuları bu kadar yoğun araştıran belki de tek insandım.

2 yılın sonunda mecburen ayrıldım, okulu bitirmek için. Sonra ki dönemde de Turkcell’e mobil içerik sağlamaya başladım. Bizim sektörün en iyi kısmı gelir paylaşımı ile çalışılıyor olmasıdır. Ben de bu sayede sıfır maliyetle sektöre girdim diyebilirim.

O esnada 4play Digital Wokshop’u kurdum. 2007 ile birlikte Turkcell ile ilk temasım TonlaKazan projesi ile oldu.

Turk.internet.com : Bu fikir nasıl çıktı? Daha doğrusu uzun zamandır birileri, reklam dinleme karşılığı telefon dakikasından bahsediyor ama bir türlü uygulanamadı. Burada farklı olan nedir?

Refik Çağlayan : RingBackTone’u (Türkiye’de ki adıyla ÇalarkenDinlet) reklam mecrası olarak kullanma fikri aslında 2001′den beri bütün dünyada konuşulan bir konuydu. Ama nasıl yapılacağı, ya da nasıl kullanılacağı bir muammaydı. Arayan kişinin profilini tespit edene kadar geçecek sürede reklamın kime ve nasıl dinletileceği gibi çözülemeyen sorunlar vardı. Sonuçta tüm bu işlemlerin gerçek zamanlı olması lazım. Malum; arayan kişinin profiline göre bir reklam dinletmek gerekiyor

Bizim yaptığımız ise bunların tersi oldu… Arayan kişinin profili önemli ama bize göre aranan kişinin profili daha önemli. Aranan kişi ile arayan kişi hemen hemen aynı demografik özelliklere ve beğenilere sahip. Mesela gözlemlerimize göre arayanla aranan arasında lokasyon benzerliği % 90 ve üzerinde, eğitim % 75, ve yaş da aynı bunun gibi. Yani aranan kişinin profilini bilirsek, reklamı dinleyecek kişinin de profilini bilmiş oluyoruz. Aynı sosyal ağlarda var olan kişiler benzer özelliklere sahip oluyorlar.

Yani biz servisi –herkesin düşündüğünün aksine– arayana değil, aranan kişiye göre tasarladık.

Aslında bu fikri şöyle özetleyebiliriz; Müşterilerimiz sevdikleri markaların tanıtımlarını, kendi sosyal çevrelerine yapan mikro medyalarımız oluyorlar veya başka bir deyişle “bireysel medyacılık”.

Turk.internet.com: Özetle, farklılık mobil reklamcılığa yaklaşım şekli oldu.

Refik Çağlayan : Evet, aslında yaptığımız yenilik işin teknolojisinden çok felsefesi ile ilgili bir yenilik.

Burada “Markalar sosyal topluluklar içersine kendi temsilcilerini sokmuş” oluyorlar.. Buradaki reklamlar arkadaşınızın tavsiyesi gibi. TV’da öyle değil. Örneğin; TV reklamı bana özel yayınlanmıyor. Ama burada dinletilen müzik yakın bir arkadaşımın yada tanıdığın tercihi…Yani tam olarak ben seçiyor oluyorum.

“TonlaKazan’da Müşteri Şikayetleri ‘Bana Reklam Kalmamış’ Şeklinde Oluyor”

turk.internet.com : İşin teknolojisini kim geliştirdi?

Refik Çağlayan : Bu projede 4play olarak biz, servisin altyapı tarafında Kokteyl ile çalıştık. Kokteyl, web ve mobil servislerin altyapıları konusunda gerçekten uzman ve büyük bir firma… Yaklaşık 1 senemiz servisi geliştirmekle geçti. Ama asıl zorluğu mayıstaki lansman sonrası yaşadık.

Turk.internet.com : Ne zorluğu? Teknolojisiyle mi ilgili? Firmalar arasında işbirliğinde mi zorluk oldu?

Refik Çağlayan: Açıkçası bu yeni reklam modelini markalara anlatmak biraz zor oldu. Ama bu zorlu süreci çabuk atlattık diyebilirim. Şu ana kadar 70’den fazla markayla çalışma fırsatı yakaladık

İş birliği konusunda şunu söylemek isterim: Turkcell’de bu işe 5 farklı bölüm dahil oldu. Toplamda 4 farklı firma, sanki tek bir bölüm, tek bir firmaymış gibi çalıştık. Herkes işin içindeydi ve genel bakış açısı “biz bu işi nasıl yaparız” idi. Sonuçta bu bir Turkcell servisi, ama satarken, geliştirirken de birlikte çalıştık. Ödül de bu şekilde yani alttan yukarıya doğru beslenen bir çalışmanın sonucunda geldi.

Genel bir yargı vardır, büyük firmalar hantal olur diye. Turkcell hantal değil. O dev yapının içinde yer alan çalışanlar da heyecanlandıklarında, en az sizin kadar, birlikte çalışıp bir şeyler üretmek istiyorlar.

Turk.internet.com : Peki buradaki gelir modeli nedir?

Refik Çağlayan : Beraber yorulmak ve beraber kazanmak yani (kazan-kazan) gelir paylaşımına dayalı bir iş modelimiz var .

Aslında bu iş modeli, Turkcell ve sektörde ki nerdeyse tüm firmalar tarafından benimsenmiş bir model.

Örneğin Turkcell’in 20 kadar mobil pazarlama ajansı var. Bunlar çok başarılı ajanslar, Türkiye’deki hemen hemen tüm markalara dokunuyorlar. Mobil pazarlama ve reklam envanterini markalara tanıtıyorlar, satıyorlar. IVR, mobil çekiliş, yolla kazan gibi. Bu servis de bunlardan birisi.

Turk.internet.com : TonlaKazanda ne kadar abone var ve bu servisten markaların ya da müşterilerin şikayeti gibi bir şey oluyor mu? Müşteri şikayetleri ile kim ilgileniyor?

Refik Çağlayan : Şu an 400.000 abonemiz var. Bu 400.000 kişi reklamlarımızı ayda 10-12 milyon tekil kişiye ulaştırıyor.500 milyon saniye sürelik bir mecra yaratıyor.

Her serviste olduğu gibi bu serviste de müşteri şikayetleri oluyor. En çok özen gösterdiğimiz konu müşteri memnuniyetini arttırmak. Çünkü burada müşteri dediğimiz kişiler, bize mecrasını kiralayan kişiler. Yani müşteriden ziyade iş ortaklarımız. TonlaKazan, bugün 400.000 tane iş ortağı olan ve iş ortaklarıyla gelir paylaşımı yapan bir platform diyebiliriz.

Aboneler doğrudan temasa geçip şikayetlerini veya önerilerini bildirebiliyorlar. Hem doğrudan hem de Turkcell Çağrı Merkezi üzerinden bizimle iletişime geçebiliyorlar.

Müşterilerin tek sıkıntısı genelde “bana reklam kalmamış”, “başkaları benim istediğim reklamı almış” gibi şikayetler oluyor. Reklam sayısı arttıkça bu tarz çağrılar da azalıcaktır.

Bu serviste biz reklamvereni, reklam dinletimi başına ücretlendiriyoruz. Bunun da adına CPL (cost per listening) diyoruz. Fakat CPL kavramının detayları var. Örneğin bir reklam 5 saniyenin altında bir süre dinletilmişse reklamveren buna para ödemiyor. Ancak 5 saniyenin üzerindeyse ücret ödüyor.

Ama reklamı dinleten abonelerin bu süreyle bir ilgileri yok. Onların kontör kazanmaları için yapmaları gereken tek şey, gelen çağrılara cevap vermek. İsterlerse 2. saniyede açsınlar, isterlerse 30. saniyede.

Yani bu serviste kullanıcının davranış şekli ile markanın ücretlendirme politikası farklı. Kritik bir mecra. Zaplama yok. İşin doğal sürecini bozarsak herşey bozulur. Önemli olan mevcut kullanıcı alışkanlıklarını etkilemeden, araya tavsiye niteliğinde ki bu reklamları koyabilmek.

Turk.internet.com: Müşteri ne kazandığını nasıl kontrol ediyor?

Refik Çağlayan : TonlaKazan ve diğer mobil reklam modelleri genelde hem markanın, hem de müşterinin yararına yani fayda sağlamalarına yönelik işliyor.

Eğer ki müşteri tarafında bir gelir, fayda söz konusuysa bu verileri kendileri ile şeffaf bir şekilde paylaşmanız gerekiyor.

Müşteri kendi hesabını Web ya da Wap’tan seçiyor ve kontrol ediyor. Kaç kontör kazanmış, hangi kampanyadan kazanmış hepsini görebiliyor. SMS ile de tüm bu işlemleri yapması mümkün. Hangisi kolayına geliyorsa onu kullanıyor.

“Mobil ve İnternet’in Kesişimine Odaklandı ama İşin Teknolojisiyle Değil Felsefesiyle Uğraşıyoruz”

Turk.internet.com : Servisi yurtdışında duyurdunuz mu?

Refik Çağlayan : Ödül öncesi yurtdışıyla bir iletişimimiz olmadı. Turkcell servisle ilgili bir basın bülteni yayımladı. Ardından 2-3 firma bizimle kontağa geçti. Bu olayın birinci fazıydı.

Biz bu servisi diğer operatörlere de götürmek istiyoruz. Mesela İsveç’ten bir operatör geldi servisi uygulamak için. Ama bu biraz zorlu bir süreç… Operatöre sıkı sıkı entegre olması gereken bir çözüm. “Tak, Çalıştır” bir ürün değil. Onlar da bu işi yapmak istiyor ama öncelikle sistemi anlamak istiyorlar. “Kontör vereceğim ama nasıl” diye inceliyorlar.

2.faz “Tonla Kazan’ın” finalist olduğu andı. O esnada da 3-4 firma temasa geçti. Ama Ödül sonrasında patlama oldu. Şu anda 14 ülkeden talep var. Görüşmeler sürüyor.

Bu yıl içinde en büyük hedefimiz geliştirdiğimiz bu konsepti dünyada ki diğer operatörlere de uygulayabilmek.

Turk.internet.com : Türkiye’deki diğer operatörlerden talep geldi mi?

Refik Çağlayan : Avea ve Vodafone’dan bir talep gelmedi. Açıkçası benden de bu yönde bir talep gitmedi. Altyapıları müsait mi, fikrim yok?

Turk.internet.com : Peki bir de şirketinizi soralım. 4play Digital Workshop Ne Yapıyor?

Refik Çağlayan : Biz yeni servisler geliştiriyoruz. Mobil ve internetin kesiştiği alana odaklandık. Bu bakir alanda eğlence ve pazarlama temelli, son kullanıcıya yönelik servisler tasarlamaya çalışıyoruz.

Burada da neye ihtiyacımız var, arkadaşlarımızın neye ihtiyacı var ona bakıyoruz. Tüm servisler, fikirler ihtiyaçlardan doğuyor. Şu anda 4 ayrı proje üzerinde çalışıyoruz. TonlaKazan vaktimizin % 50-60′ını alıyor. Geri kalan bunlarla geçiyor.

Ayrıca önemle belirteyim, biz teknoloji üretmiyoruz, web’i ve mobili yani bu iki felsefeyi harmanlamaya çalışıyoruz.

Servislerimizin altyapı ihtiyacının bir kısmını biz karşılıyoruz, bir kısmını da iş ortaklıkları yaparak uzmanlarından karşılamaya çalışıyoruz. Çünkü bu kadar geniş bir alanda, gereken teknolojiye yetebilmeniz mümkün değil. Bir projeye ne kadar çok parti dahil olursa, fikir daha da zenginleşiyor.

Turk.internet.com : 3G geliyor. Orda hazırlıklarınız var mı?

Refik Çağlayan : Evet var. Önümüzde ki dönem, sadece biz değil, tüm pazar yüksek veri transferine ihtiyaç duyan servisler lanse ediyor olacağız. Operatörler de biz iş ortaklarını buraya yönlendiriyor.

Turkcell kısa süre önce iş ortaklarına yönelik olarak, “En iyi 3G Projesi” isimli bir yarışma düzenledi. 3 projeyle katıldık.Geliştirdiğimiz bir müzik projesiyle finale kaldık ve yarışmanın birincisi olduk.

Genelde projeler birbirini tetikliyor. Bunun haricinde niyetli olduğumuz başka servisler de var. Onları da içerde geliştirmeye çalışıyoruz bir yandan.

3G birçok iş sürecini etkiliyor. Örneğin bugüne kadar 30 saniye’ler seviyesinde dönen mobil video pazarı, 3G ile beraber çok ciddi bir değişikliğe gidecek. Bu açılıma ayak uydurmak gerek.

Turk.internet.com : Bir de web siteniz var. Onun hakkında da konuşalım mı?

Refik Çağlayan : Mobilasyon.com 2005’den beri uğraştığımız bir blog sitesi. Eski bloggerlardanım. Daha sonra “Burayı sektöre özel network haline getirelim. Firmalar proje değiş tokuşu yapsın, sektörde ki kişiler tanışsın” dedik ve bu basit blog’u sosyal bir ağa çevirdik. Niş bir tabaka var bizim sektörde. En fazla 300-400 firma ve bu firmalarda çalışan 5-6000 de katma değerli servislerle ilgili kişi.

Şu an Mobilasyon.com’da 200-250 firma ve 300-350 civarı üyemiz var. Gelir hedefimiz yok. Kendimiz öğrenelim, diğerleri ile paylaşalım, onlar da bizimle paylaşsınlar istiyoruz. Umuyoruz ki zamanla burası bilginin daha sık paylaşıldığı hatta üretildiği bir portal haline gelir.

Yazan: aysegul | Tarih: 28 Mar, 2009
Kategori: Ofiste Dönenler | Ilgili: internet, marka, mobil, pazarlama, rbt, reklam, servis, teknoloji, tonlakazan